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Hier können Sie Gedanken lesen

Ein Kundenprojekt, das am Ende stimmt, wirkt und erfolgreich ist, ist aus vielen einzelnen Wissens-, Erfahrungs-, Kreativitäts- und Gedankenbausteinen entstanden. Sie werden im Projektverlauf nicht immer erwähnt. Und sie werden beim Blick auf die fertige Broschüre, den fertigen Internetauftritt etc. selten bewusst wahrgenommen. Das ist auch gut und richtig so. Aber vielleicht haben Sie ja trotzdem Lust, hier und da hinter die Kulissen zu schauen: ein paar theoretische Gedanken zu lesen, einige freiere Arbeiten zu sehen...


Wolfgang Gillitzer: Corporate Design – das Äußere ein Bild des Inneren

»Es gibt … eine innere, eingeborene Wahrheit, die in der äußeren Erscheinung eines Objektes enthalten ist und die in seiner Darstellung aus ihr heraussprechen muss. Dies ist die einzige Wahrheit, die gilt.« (Henri Matisse)

Corporate Design wird oft missverstanden als bloßes Styling, das sich am momentanen Zeitgeist orientiert. Die Erfolge sind nicht selten ein teuer erkauftes Strohfeuer, das den Aufwand in Frage stellt - oder im schlimmsten Fall dazu führt, dass man morgen bereits »von gestern« ist.

Natürlich kann man sich dem Zeitgeist nicht widersetzen. Jedoch sollte er einem Unternehmen nicht unreflektiert übergestülpt werden. Corporate Design muss vor allem aus dem Unternehmen heraus entwickelt werden. Es ist das Erscheinungsbild des gesamten Unternehmens, seines Charakters, seiner Haltung und seiner Persönlichkeit. Erst wenn das Äußere ein Bild des Inneren ist, hat Design die Kraft, am Unternehmensziel mitzuwirken. Designer müssen »mitdenken« im Unternehmensmaßstab, sie sind Mitentwickler einer umfassenden Unternehmenskultur. Es geht nicht nur um den »schönen Schein«, Design muss auch funktionieren: Wenn die Kaffeekanne tropft, wird zurecht der Produkt-Designer verteufelt, wenn das Corporate Design nicht am Unternehmenszweck mitwirkt, ist es nicht weniger fehl am Platz. Der intensive Dialog des Designers mit allen Teilen eines Unternehmens, z.B. dem Vertrieb, der Marketing-Abteilung oder der Fertigung, ist ebenso wichtig wie der Kontakt zur Unternehmensleitung. Es hat sich geradezu eine Feindschaft eingebürgert zwischen den Marketing-Strategen und den Designern: Die einen argumentieren nicht gerne »aus dem Bauch raus« und die anderen wollen sich nicht von Zahlen lenken lassen. Das ist nicht hilfreich. Erst wenn beide ihre Fähigkeiten in einen Topf werfen, wird daraus ein Team, das das gleiche Ziel vor Augen hat.

Welches Erscheinungsbild ist »das richtige«? Dieser Frage müssen eine Reihe anderer Fragen vorweggehen: Wie sieht sich das Unternehmen selbst? Wie möchte es gesehen werden? Wie wird es bisher gesehen? Antworten auf diese Fragen sollten - zumindest am Anfang - noch nicht so sehr formale Kriterien wie Hausfarben und Hausschriften sein. Vielmehr müssen Charakter, Profil und Haltung definiert und Visionen beim Namen genannt werden. Und all dies muss sich dann im visuellen Auftreten wiederspiegeln. Der Designer muss die Firmenphilosophie in visuelle Erscheinung bringen.

Nicht selten haben wir vor allem von kleineren Unternehmern das Argument gehört: Was brauche ich ein Corporate Design? Das ist doch nur was für »die Großen«. »Man kann nicht nicht kommunizieren«, sagte der bekannte Soziologe Paul Watzlawick. Und was hier scheinbar banal klingt, will sagen: Jeder Mensch und auch jedes Unternehmen hat ein - egal wie geartetes - Erscheinungsbild, das wahrgenommen wird, ob man will oder nicht. Und meist ist der erste Eindruck der deutlichste, wenn nicht gar entscheidenste. So wie man sich zeigt und gibt, so wird man gesehen. Das gilt für große wie für kleinere Unternehmen. Große haben vielleicht den Vorteil, dass sie auf mehr Hochzeiten tanzen, um Design nach außen zu tragen, bzw. über mehr Budget verfügen, um einer großen Zielgruppe regelmäßig in Erscheinung zu treten. Im wahrsten Sinne des Wortes. Aber sie haben auch ein Problem mehr: Ihre vielfältigen und oft unübersichtlichen Strukturen sind der Feind eines einheitlichen Erscheinungsbildes. Einzelne Abteilungen oder Bereiche sind oft auf der Suche nach einem eigenen - »ihrem« - Corporate Design, weil sie sich im Firmendesign nicht aufgehoben fühlen. Oder etwas eigenes schaffen wollen, mit dem sie sich besser identifizieren können. Kleine und mittelständische Unternehmen sind leichter in der Lage, ein originäres Design bis in alle Bereiche hinein zu entwickeln und Tag für Tag umzusetzen, zu »leben«. Steht das Design im Zentrum der unternehmerischen Entscheidungen, ist es leichter, die Schlüsselpositionen des Unternehmens mit einzubinden.

Und neben der visuellen muss natürlich auch die verbale Sprache eines Unternehmens geschaffen werden. Wer heute so und morgen ganz anders spricht, dem glaubt man nicht. Deshalb braucht es neben dem visuellen Erscheinungsbild einen Artikulationsraum, der überzeugend die Informationen an die Öffentlichkeit transportieren vermag.

Das Erscheinungsbild eines Unternehmens wirkt nicht nur nach außen, sondern auch nach innen. Es hat Einfluss auf das Verhalten und die Motivation der Mitarbeiter. Es ist damit genauso wie mit der Architektur: Sie repräsentiert nicht nur nach außen, sondern ist auch der Raum für die Menschen, die sich darin aufhalten oder arbeiten. Identifizieren sich die Mitarbeiter mit »ihrem« Corporate Design, fällt das Handeln im Sinne des Unternehmens nicht nur leichter, sondern es macht auch mehr Spaß.

»Design ist neben der nackten Zahlenökonomie die Substanz des Unternehmens. Es ist nicht ein Mäntelchen. Es ist das Zentrum der Unternehmenskultur, der innovativen und kreativen Beschäftigung mit dem Unternehmenszweck.« (Otl Aicher)

Wolfgang Gillitzer, 2001